数字化营销已成主力赛道,创新模式助力药企全域营销|专访惠每数科创始人张新燕

以下文章来源于动脉网 ,作者钟庆宏

作为惠每数科的创始人兼CEO,张新燕最近很忙

虽然以往在线下频繁见客户的场面因为疫情不再,但在线上,她仍旧忙得不可开交。

腾讯会议早被安排得满满当当,就连这场专访都是争分夺秒——上一场与客户沟通的会议刚刚结束,她就无缝切入到了动脉网的采访中。

而她与惠每数科日常的忙碌,也作为一个注脚,为我们展现了医药数字化营销的一幕。

由于带量采购、医保控费等医改政策的落地,药企的带金销售已逐步退出历史舞台。今年2月国家医疗保障局副局长陈金甫更是指出,“前六批药品集中采购平均降幅53%”。集采在促成医药价格恢复合理空间的同时,也给药企提出了新的挑战——如何寻找到新的市场增长空间、如何调整药企成本结构进而保证药企利润,这些都是药企不得不面对的问题。

事实上,随着医药处方外流以及医疗市场下沉,大量医药企业将目光瞄向了院外市场以及基层医疗市场。但无论是针对与院内市场全然不同的院外市场,还是更为隔绝、分散的基层医疗市场,传统的医药营销手段都有所掣肘。而疫情造成的线下阻隔局面的发生,更让大量以传统线下营销为主的药企意识到了构建线上线下一体数字营销解决方案的重要性。

数字化营销,正在以其“低成本、高效率”进一步获得药企青睐。惠每数科的发展兴起,也正得益于医药数字化营销浪潮的兴起。在药企纷纷拓展数字化营销解决方案时,惠每数科是如何赋能药企实现全域数字化营销的,解决方案又有什么独特的优势?通过对CEO张新燕的专访,我们试图找到背后的答案。

以满足药企数字化营销需求为核心,惠每数科攻城略地

2019年,此时的市场上已有大量医药数字化营销企业进行布局。有着IQVIA、平安医保科技从业经历并濡染医疗领域多年的张新燕,却在此时选择了加入惠每医疗集团,并领导旗下公司“惠每数科”进入这一竞争激烈的市场中。

一方面是她对医药数字化营销前景的看好。越来越多的创新药企步入药品上市窗口期,传统药企也在纷纷转型,数字化营销无疑具备巨大发展潜力。另一方面,则是来自她对惠每医疗集团及其实力的认可。惠每医疗集团是由高瓴资本和妙佑医疗国际(Mayo Clinic,即原梅奥诊所)共同打造。高瓴资本本身在创新药领域有着投资生态布局,而妙佑医疗国际则有着成体系化的顶级医患教育内容。两者除了为“惠每数科”快速建立医药数字化营销系统打下坚实的基础,也为其业务拓展做下了铺垫。

面对激烈的行业竞争,惠每数科的独特之处又在何处?

“惠每数科是行业里首创以医生为核心的全域营销解决方案。我们提供营销一体化平台、运营和数字化产品,实现全链路赋能医药营销数字化的新生态,满足药企从药品上市前到药品上市后的数字化全域营销需求。”张新燕如此说到。

而惠每数科提供的系统性解决方案的核心优势,大致可以理解为以下几点:

基于国际领先医疗的知识体系构建

惠每享有妙佑医疗国际(Mayo Clinic)完善的知识体系,为企业学术营销、临床科研和临床实践、数字化医学服务提供了基础。

惠每数科基于妙佑医疗国际知识体系,涵盖1200万中文文献、170万英文文献数据、250万全国及地区级大型学术会议数据、50万国自然项目数据、40万国内/国际多中心临床研究数据等,在吸引医生留驻平台同时也为药企学术推广提供了工具。此外,惠每数科也在基于妙佑医疗国际的知识体系建构惠每医生数据库,其积累了1900+万条各类医生数据。医生数据库更覆盖了全国330万+医生。

精准的医生画像是数字化应用的基础。在以往,医生画像的非数字化以及精准度缺失,导致药企难以寻找到合适的医生进行学术推广。惠每数科基于全面精准的医生数据和AI算法技术,打造了360°HCP医生画像,实现了学术特征挖掘、人脉关系网络确定、医生认知判断、智能拜访管理等实际应用。

目前,惠每数科与多家药企达成了合作。360°HCP医生画像已经覆盖近30%外资药企。而其中的客户数据匹配引擎,更是目前行业第一。惠每数科的客户数据匹配引擎的优势在于量级大,通过算法加持适用于多个不同类型的数据源,可高效整理医生数据。

整合的全域营销流程体系化产品

惠每数科整合构建了全域营销体系服务。在不同阶段,惠每数科都能够为药企提供合规的、优质的解决方案。我们或许可以以一款药品上市所历经的环节,来理解惠每数科在这个过程中扮演的角色。

在药品上市前,惠每数科能够为药企提供患者招募服务。

惠每数科基于330万的医生数据,可以利用线上团队快速、精准覆盖地市级及县域市场进行临床研究患者招募。在目标药品三期时,通过与广阔下沉市场医生电话沟通,可获取符合入驻条件的患者。目前,其已与多家药企达成合作。

在药品上市后,惠每数科可以为药企提供药品数字化营销工作。

举例来说,惠每数科首先通过全域平台、全渠道数据汇集360°医生画像,并将数据传递虚拟代表工作台。在CRM(客户关系管理)系统内,虚拟代表会联系医生挖掘线索、商机,并传递给药企代表。药企代表可以邀请医生在小每SCRM平台上参与会议、研讨等,解决药企的学术化推广难题。

实际上,不同药企的诉求可能非常不同,据张新燕介绍,他们也针对创新药企业、国内成熟药企以及跨国药企提供不同的产品,而这些产品背后往往针对药企的痛点打造。比如,提供医药数字化营销工具的企业,往往更加重视药企公域内的拓展,而忽视药企本身私域内的拓展需求。惠每数科基于这一认知,为药企打造了小每SCRM——帮助药企实现私域打造,在对外统一品牌形象的同时,高效赋能内部营销执行与效能监控。通过提供医生一站式教育、学术支持与病例交流服务,打通医生工作室为患者提供患者教育、随访咨询等服务,小每SCRM实现了企业对医生、患者的精准覆盖。

线上线下跨团队协作能力

在基层医疗市场,无论是成熟药企还是创新药企都可能面临线下医药代表的缺乏。惠每数科本身是以数据为驱动,在其竞争对手构建线下销售团队时,惠每数科并没有选择构建线下团队,而是选择了与线下CSO团队协作,协助药企实现数字化营销。

惠每数科线上团队联合6000+线下蒲公英团队,借助 CRM3.0 和虚拟代表工作台线上、线下高效协作、互派任务,打通了虚拟代表、市场运营和线下团队的协作流程,跨越企业团队之间的隔阂,建立起了药械企业全渠道跨团队合作体系。通过线上线下结合的全域营销体系,惠每数科进一步提高了客户触达精准度和沟通效率,可联合线下团队共同为产品拓展市场。

CRM 3.0 作为惠每首创的销售数字化营销系统,打破了传统CRM销售团队管理工具的既定观念,整合了医生画像、智能拜访建议、邀约跟踪、转发列表、诊疗知识库、临床病例库等广受一线代表好评的需求,真正实现让企业的市场资源赋能线下销售代表的业绩提升,帮助企业实现数字化销售管理的转型。惠每数科相信 CRM3.0 将成为未来营销数字化管理的基础设施,也正在将优秀的产品和运营能力输送给企业,推动行业的数字化变革。

协同的生态体系建设

对于惠每医疗集团CEO罗如澍来说,一个更宏观的前景是医疗价值链的数字化。惠每医疗集团旗下的惠每科技专注于为医院提供数字化工具,通过CDSS技术提升医疗质量及加强医院精细化管理;惠每数科则面向药企提供精准及全面的数字化营销解决方案。两者协同发展,并构成了一个更为庞大的业务生态。

此外,惠每数科团队大多是深耕医疗行业多年的从业者,本身对于药企客户十分熟悉,对行业保持着专业敏锐度。同时,惠每数科也在互联网领域引入有着研发能力的技术和产品创业伙伴,打造了惠每数科“医学”+“科技”核心团队,兼具「科技」与「医药」的基因。

帮助药企成长, 做数字化营销领域的基建者

经过长达3年的发展,惠每数科与30多家国内及国际知名药企达成了合作。数字化产品更是收获了一众好评。

在张新燕看来,惠每数科目前已经迈出了从0到1的关键一步,接下来将决定企业发展的是从1~10的环节——它考验的将是企业的承载力。对此她信心十足,惠每数科将来一定有能力与更多医药企业合作,通过惠每数科提供的解决方案,帮助医药企业实现日常管理、营销能力整合,实现降本增效的精准覆盖。

一个疑问或许在我们心底响起,当前行业如何去验证企业提供的数字化营销解决方案是否有效?

张新燕表示,关于医药数字化营销的成效,可能需要从不同类型主体予以分析:比如针对创新药企,为其搭建一套本身没有的营销系统,相对其自身从头打造,意味着高性价比;对于传统药企来说,通过数字化营销实现更为精准地触达覆盖、降本增效也是其成效的体现;而针对跨国药企,搭建跨部门的数字化协同,帮助药企搭建更敏捷的系统更是题中之义。

这也关系到对数字化营销行业的发展判断。

在她看来,药企可以划分为内生式生长和外延式生长两种生长方式。内生式生长,包括药企市场部、医学部等跨部门的协同,实现对营销的整合;外延式生长,则是指药企通过与第三方合作,通过数字化等方式实现更多生态合作。未来符合药企内生式生长和外延式生长的数字化运营体系和系统,将是数字化营销的重要基础。

而惠每数科也将作为数字化营销领域的“基建者”这一角色,融入到数字化发展浪潮中,在帮助药企实现精准化覆盖的同时,赋能行业生态发展。

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